Mensuração

Definindo como Medir a Reputação Corporativa

Diferente da forma de outras companhias analisarem reputação, a metodologia da DOM Strategy Partners, base para o Ranking Reputation Index, não associa a reputação corporativa apenas às marcas e aos produtos/serviços das companhias. Ao contrário, considera esta visão de certa forma superficial e economicamente inadequada, uma vez que a reputação corporativa é composta de diversos elementos que se combinam e retroalimentam em aspectos tangíveis e intangíveis.

Para a DOM, o reflexo de uma boa reputação corporativa nos resultados financeiros e econômicos da empresa deve ser verificado para que tal reputação possa ser efetivamente considerada como boa, positiva ou de valor. Sem tal constatação, por melhor que seja a avaliação da reputação de uma empresa por seus públicos de interesse, a mesma se restringe a uma percepção isolada dentro da dinâmica de negócio da empresa, não estimulando o call to action e a retroalimentação do sistema, seja através da aquisição de produtos ou serviços ou da disseminação e viralização de conteúdos e mensagens.

Mensurando Credibilidade e Imagem

Dessa forma, como premissa central, a grande contribuição da metodologia proposta é, a partir do mapeamento e interação com os stakeholders da companhia – e da compreensão de seu poder, influência e interesse nela e em suas marcas, produtos, serviços e pessoas -, adotar como pressuposto de que a Reputação Corporativa é, em primeira instância, o efeito integrado e potencializado de 2 grandes vetores de valor para as empresas:  Credibilidade e Imagem.

Em segunda instância, depois desta análise de Credibilidade e Imagem, focada nos intangíveis, para afirmarmos que uma empresa tem Reputação Corporativa efetivamente superior às demais, principalmente concorrentes diretas, devemos reler este efeito Imagem*Credibilidade à luz de sua performance em competitividade, resultados financeiros e valor econômico. É desta avaliação integrada que sai o real nível de reputação da empresa – e não somente de sua marca ou de produtos que oferece.

REPUTAÇÂO CORPORATIVA

MODELO METODOLÓGICO RESUMIDO PARA COMPREENSÂO

REPUTAÇÂO CORPORATIVA

Qualificando Credibilidade e Imagem

No pilar Imagem (1º. Nível da Reputação), geralmente confundido com Reputação em vários dos Rankings produzidos no mercado, tem-se basicamente a percepção/avaliação do grau de atração, recall, interação, transação, recorrência, fidelização e valorização da companhia e suas marcas (e de seus produtos, serviços, pessoas) por seus stakeholders externos, principalmente clientes e consumidores. Neste campo, ativos intangíveis como Marcas, Símbolos, Confiança. Embaixadores, Mitos, Singularidade, Modelos de Relacionamento com Stakeholders, Malha de Canais e Mídias, Atitude, Atuação em Redes e Comunidades, Interatividade, Qualidade Percebida, Inovação, Causas e Bandeiras, Longevidade, dentre outros, são altamente relevantes.

Então, para que se possa compreender com clareza o que quer dizer Imagem, podemos endereçar 3 perguntas-chave, que devem ser simultaneamente positivas, para que a empresa possa dizer que sua Imagem é positiva sob o ponto de vista do stakeholder externo, que é quem determina seu valor (menção à propriedade central dos intangíveis que só têm valor se percebido pelo stakeholder externo a eles).

  1. “Você compraria um produto/serviço da empresa?”
  2. “Você recompraria um produto/serviço da empresa?”
  3. “Você indicaria nominalmente um produto/serviço da empresa para sua mãe, seu pai, seu filho…?”

Claramente, nestas perguntas, onde se lê produto/serviço, pode-se também avaliar comunicação, atitude, proposta de valor, mensagens, etc.

Ou seja, a percepção acerca da Imagem não pode estar descolada da compreensão mais qualificada da empresa.

No pilar Credibilidade Corporativa (2º. Nível da Reputação) entram as questões mais estruturais, ainda que intangíveis, geralmente ligadas à gestão da companhia e à execução de sua estratégia, tais como Governança Corporativa (Transparência, Responsabilidades, etc), Missão/Visão/Valores/Princípios Corporativos, Modelo de Gestão, Relação com Ecossistema/Stakeholders, Capacidade Competitiva, Solidez, Idoneidade, Sustentabilidade em 3Ps, Modelo de Produção, Modelo de Negócio, Arquitetura Corporativa, Conhecimento Corporativo, Parque Tecnológico, Lideranças, Time de Gestão, Cultura Corporativa, dentre outros intangíveis.

Da mesma maneira, para que uma empresa possa apresentar credibilidade sob o ponto de vista do stakeholder externo, 3 perguntas podem ser colocadas da seguinte forma, dependendo do stakeholder avaliado:

  1. “Você compraria uma ação da empresa? Investiria na empresa? Se associaria à empresa?”
  2. “Você se candidataria a trabalhar na empresa? Você valoriza estar trabalhando nesta empresa e deseja continuar?”
  3. “Você respeita a empresa, sua história, postura, atitudes, ofertas e lideranças”

Novamente, para que uma empresa possa ser compreendida como tendo Credibilidade, essas 3 perguntas devem ser positivamente avaliadas em conjunto.

Com isso, pode-se inferir que a qualidade da Gestão, da Governança e as práticas de Sustentabilidade da companhia, por exemplo, são critérios essenciais para garantir que a Imagem projetada da empresa esteja lastreada em uma “verdade sólida e comprovável/auditável”, em melhores práticas existentes, reais e comprovadas, permitindo que a promessa intrínseca à sua Imagem positiva possa ser efetivamente entregue (2º Nível de Reputação).

Um Modelo de Valoração Consistente Depende da Percepção dos Stakeholders

Por fim, se a Imagem Corporativa e Credibilidade Corporativa não se traduzirem em Resultados Financeiros (3º Nível de Reputação) a Reputação, apesar de teoricamente existir, não cumpre sua finalidade central e fundamental, que é a de potencializar o negócio da empresa e maximizar o valor da companhia para todos os stakeholders (mormente clientes/consumidores, colaboradores e acionistas) e para si própria.

Em outras palavras, poderíamos representar, de forma cotidiana – associando a Reputação à sua finalidade de geração de resultados – que a Imagem de uma empresa deve impulsionar a compra, recompra e indicação de seus produtos ou serviços e que a Credibilidade deve influenciar, primordialmente, a performance das ações da empresa e competência de sua performance em seu ecossistema de atuação.

Portanto, a gestão eficiente do nível de reputação da companhia serve de endosso para comprovar que, além das questões financeiras e mercadológicas tradicionais, como lucratividade, faturamento, crescimento e market-share, as empresas precisam construir e sustentar Credibilidade e Imagem positivas, reconhecidas e diferenciadas aos olhos de seus clientes, consumidores, funcionários, acionistas, entre outros atores impactados, como Fornecedores, Mídia, ONGs, Governo, Sociedade, Comunidades e Redes Sociais, para que continuem produzindo resultados superiores frente aos concorrentes e às demandas e tendências de mercado.