Definição

Reputação Corporativa: da Governança ao Marketing

A reputação está no centro de todas as interações humanas. É o fator principal no processo das escolhas que fazemos conscientemente. É por causa dela que maridos escolhem esposas, empregadores selecionam funcionários, fiéis aderem a religiões, eleitores votam em políticos, clientes privilegiam marcas e investidores valorizam companhias.

Reputação é praticamente tudo que uma empresa pode desejar, quando se trata de ativos racionais de valor de longo prazo. Dizemos racionais, porque, considerando os exemplos acima, as escolhas irracionais, emotivas ou por impulso (ex. produtos/marcas desejadas a preços extremamente mais baixos, plataformas políticas populistas de curto prazo ou religiões que oferecem o céu sem esforço) não podem ser consideradas escolhas equilibradas, por desconsiderarem atitudes fundamentais do processo de “consumo”, tais como investigação, comparação e experimentação.

Keynes definiu os “espíritos animais” como a porção humana capaz de tomar decisões ilógicas, irracionais, por impulso, por modismo (a chamada “tragédia dos comuns”). E todos nós temos esses tais espíritos animais. Não é por outra razão, que de tempos em tempos, a o mercado de capitais se vê refém de bolhas ilógicas (exuberâncias irracionais) que o levam a níveis incríveis seguidos de tombos retumbantes.

A atual crise econômica, assim como a bolha da internet e a crise de 29 são exemplos disso. Havia sim, na base desses fenômenos, justificativas racionais e aparentemente lógicas que levassem indivíduos a aderirem à oportunidade que se batia a porta, comprando ações, fazendo investimentos, tomando empréstimos.

E porque algo que tem bom fundamento, teoricamente, se torna tsunami de crise. Bom. Aí o buraco é mais embaixo. A tese da DOM Strategy Partners resvala no conceito de Dilema da Confiança Positiva, conceito que criamos há um tempo e que vemos fortemente presente neste episódio.

Explicando: em economia, como em qualquer situação em que a dinâmica das relações e transações se baseia na luta pela conquista de recursos escassos, não é possível aceitar que todos ganhem, simultaneamente, por muito tempo. Essa tese, vendida pelos bancos americanos, pelo governo americano, e comprada por todos os países do mundo, inicialmente é reforçada pelo que chamamos de bolha da felicidade, fenômeno que engana porque “mostra resultados” no curto-prazo.

Em outras palavras, quando se começa a formar a imagem positiva da economia – de futuros excelentes para todos – a movimentação econômica desses agentes, que acreditam nessa imagem de nirvana – traduzida em mais financiamento, crédito e consumo -, de fato, eleva os níveis de atividade econômica gerando riqueza, aumentando a produção, trazendo ganhos para diversos desses atores – na maioria das vezes os atores do setor financeiro, como bancos, financeiras, seguradoras, etc.

Ocorre que, com o tempo (e não é muito tempo), este sistema de alavancagem lastreado mais em boas notícias e percepções inflacionadas (na imagem!), se esquece que sua raiz não é sólida, mas especulativa, como um arranha-céu que se constrói sobre a areia. Para piorar, os bancos, atores que cedem o dinheiro para essa ciranda positiva e fazem o sistema girar, se lastreiam uns nos outros, o que acentua ainda mais o processo de interdependência e, portanto, do efeito dominó (ex: dos 5 grandes bancos de investimentos norte-americanos, somente o Goldman Sachs hoje parece suportar).

Reputação tem a ver com imagem e com confiança/credibilidade. Imagem é o efeito exógeno da reputação – ou seja, só há reputação se esta for percebida (e precificada) pelo stakeholder externo. Quando se trata de reputação, advogar em causa própria causa poucos efeitos práticos.

Já confiança e credibilidade são ativos etéreos e altamente voláteis que marcas, pessoas, conceitos e idéias inspiram; são o ingrediente “real” da reputação.

Um impacto claro se dá na necessidade de revisão dos processos e filosofias de gestão e governança corporativa. Os mecanismos existentes para garantir e mostrar reputação parecem não funcionar adequadamente.

Outro impacto claro se dá no Marketing, suas atribuições e expectativas.

Aparentemente, hoje as empresas estão forçadas a administrar sua “Conta Corrente Diária de Reputação” (institucional e de suas marcas), que se torna negativa ou positiva em função da resultante da somatória de opiniões, análises, percepções e expectativas que os diversos stakeholders da empresa, geradores de mídia, constroem e reverberam de forma global e instantânea na chamada Web 2.0 e sua blogosfera, Sites de Buscas, Redes e Comunidades, além, é claro, de seu efeito de replicação imediato nas mídias tradicionais, como TV e rádio.

Cabe a cada CEO e cada Executivo de Marketing (VP, Diretor, CMO) analisar seus respectivos cenários e tomar suas decisões, acreditando ou não neste cenário que propomos. De qualquer forma, fica o compromisso: em uns 3 anos conversamos novamente… e medimos o quão acertadas foram nossas análises aqui propostas.

A verdade é que, no mundo da comunicação e dos negócios, quando a reputação é o ativo em questão, a imagem é a variável estética e a confiança, a ética. E ambas são absolutamente necessárias, uma vez que não existe fato sem boato, como não existe boato sem fato que sejam, com o tempo, assumidos como verdade. Afinal, “espalhar” reputação positiva é bom e comprová-la é melhor ainda.