Conta-Corrente

Primeiramente cumpre reforçar que o Reputation Index não é um ranking de marcas, mas sim de empresas.

Trabalhamos mensurando diariamente a performance das 1000 maiores empresas em operação no país, com uma equipe dedicada de consultores independentes, analisando conteúdo oficial (ex. balanços), oficioso (ex. declarações do CEO) e público (mídia, redes sociais, etc) referentes aos 2 pilares que para a nossa metodologia compõem a Reputação das Empresas. São eles: Credibilidade e Imagem.

Portanto, para nós, Reputação = Credibilidade X Imagem. Assim, de nada adianta uma empresa (reforçada por sua marca) ter imagem positiva, se sua credibilidade não a acompanha e endossa, e vice-versa.

Essas informações positivas ou negativas são coletadas a todo momento e alimentam um sistema (computador) de rating que vai calculando a posição das empresas no Ranking, conforme a relevância e impacto dos fatos para a empresa e em seus stakeholders. Cobrimos tudo que possa aparecer acerca do que sustenta a Credibilidade e a Imagem dessas empresas e alimentamos nossa base de infosmações a partir daí.

Para mensurar o pilar Credibilidade, analisamos a interação das empresas, durante 12 meses, dia a dia, com seus diversos stakeholders, em sua troca de ativos como Governança Corporativa (ex. stakeholders relevantes aqui são investidores, analistas, market-makers, etc), Sustentabilidade (ex. stakeholders são consumidores, ONGs, órgãos regulamentares, etc), Modelo de Gestão, Infra-Estrutura Tecnológica, Time/Talentos, dentre outros 20 e tantos ativos-critérios que são analisados para o pilar Credibilidade. Analisamos aqui a percepção racional-analítica desses stakeholders.

Então, temos aqui um conjunto de mais de 50 perguntas-questões que são monitoradas diariamente, uma vez que o processo de mensuração é ininterrupto…. Se pudéssemos condensar as perguntas e critérios em alguns mais importantes, seriam: Você compraria uma ação da empresa? Manteria ações que tivesse mesmo em momentos de dificuldade? Compraria um título de longo prazo da empresa? Assinaria seus Balanços? Trocaria de emprego para trabalhar lá? Mandaria seu curriculum?, Dentre outras.

Já o pilar Imagem, analisamos durante 12 meses a interação diária dos diversos públicos com ativos como Marcas, Canais, Modelos de Relacionamento, Inovação, Lideranças, etc…. (mais de 20 ativos). Aqui, queremos analisar a percepção sensorial, emotiva, relacional desse stakeholders com a empresa.

Também são mais de 50 perguntas-critérios, que se resumidos, trariam coisas como: Você acredita na comunicação da empresa? Compra seus Produtos? Indicaria esses produtos para sua Mãe e Amigos? Se Engajaria em Comunidades e Redes Sociais da Empresa ou sobre a Empresa? A defenderia Publicamente? Testaria e Pagaria por Produtos Novos e Inovadores, mesmo que mais caros? Sente-se próximo dela? Ela é acessível nos Canais que você Deseja?, Dentre outras.

Tudo isso é ponderado com os resultados efetivos da empresa, market-share, crescimento e performance no mercado de capitais no período… para as listadas isso é um diferencial favorável, pois traz maior transparência para nossa análise. As companhias que quiserem também podem responder o questionário enviado anualmente ao seu Diretor de RI, Comunicação Corporativa, Assuntos Corporativo, Marketing ou mesmo CFO ou CEO, se assim desejarem.

Importante que qualquer ativo intangível, seja este formador do pilar Credibilidade ou do Pilar Imagem da Reputação, só tem valor se percebido pelo stakeholder externo a cada ativo (ex. Gestão de Talentos => Colaboradores, Ex-Colaboradores e Potenciais Colaboradores, Marcas => Clientes, Ex-Clientes, Potenciais Clientes e Sociedade, Governança Corporativa => Analistas, Market-Makers, Investidores e Acioinistas, etc). Então, simulamos de tempos em tempos, para todos os ativos, a posição real-factual de stakeholder, comprando ações, enviando curriculum, fazendo reclamações, conversando com funcionários, ex-funcionários, fornecedores, clientes, etc…

Para o monitoramento e formação do Ranking Final em cada ano, que também criamos sua visão setorial, excluímos as companhias que lideram em questões negativas, como ações criminais, reclamações de clientes, fraudes, corrupção, processos trabalhistas, punições do ministério público, concorrência desleal, questões anti-éticas, atuação não sustentável comprovada, dentre outros diversos critérios de exclusão.

Esses diversos critérios são rankeados diariamente, à medida que informações novas são coletadas ou nos chegam, fazendo do Reputation um filme vivo, quantificado, com uma fotografia cumulativa em Outubro (o Ranking, para fins de publicação).

Temos até um indicador trimestral – o IPID (Índice de Performance em Intangíveis) – que mostra que as empresas listadas na Bovespa que mais bem gerenciam seus intangíveis, quando comparadas com o IBOVESPA, geram e-ou protegem maior valor para o acionista a taxas de 20 a 30% por período.

Para nós, Reputação é uma conta-corrente que a empresa acorda no dia, com determinado saldo, e vai dormir no mesmo dia com saldo maior ou menor, em função dos fatos e percepções destes a partir dos diversos stakeholders. E isso afeta seriamente seu resultado presente e futuro; portanto, seu valor de mercado e longevidade.